私域运营观察|海门鱼仔的私域运营之路

2020-11-30

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影响力颇大的美食榜单——米其林指南中,有一个“必比登”推荐,目的是让消费者能够在旅程中享受美食乐趣,上榜的餐馆通常人均价在200元以内,但却提供物超所值的美味。


海门鱼仔,正是一家连续三年入选“必比登”榜单的餐厅。这家主打潮汕风味海鲜的餐饮企业,已经深耕广州 13 年,目前共开出了 7 家门店,每家门店面积约 3000-4000 平方米。

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海门鱼仔沿袭了潮汕地区的海鲜做法,强调“天天出海,天天新鲜”。和对待海鲜的态度一样,海门鱼仔对数字化经营也保持着异常“传统”的态度:它甚至没有会员系统,唯一称得上数字化的做法,是收款码和一个微信公众号
 
疫情导致的线下客流骤减让海门鱼仔承受了巨大的损失,不过危机常常也是机遇。

恢复营业后,这家老店开始尝试一种不一样的运营方式,甚至打算在此基础上建立完整的数字化经营体系。

它也已经初见成效。

01

顾客加群不看群,如何破解?


如果没有疫情出现,或许海门鱼仔的数字化依然不会这么快排上日程。
 
疫情期间大部分公共场所都无法开放,而极度依赖线下门店流量的餐饮业正是其中之一,这让海门鱼仔感到了巨大的危机,同时也让它思考作为一家老牌餐饮企业,如何探索线上业务。
 
观察同行以及寻求餐饮业同行推荐,是海门鱼仔选的“笨办法”,这也让他和企业数字化应用服务商——齐讯科技建立了联系。

选择企业微信很快成了双方的共识。

依托餐饮门店的自然到店流量,通过企业微信进行规模化私域留存,再通过适当的运营手段增强顾客黏性,最终培养“回头客”,已经是很多餐饮企业寻找新增长的法宝。

今年 8 月,海门鱼仔就开始在总店和一家位于商业中心内的门店进行测试,总店老顾客多,商场门店新客相对更多,通过这样的对比测试,正好可以了解不同人群对企业微信的接受程度。
 
和大部分餐饮企业一样,海门鱼仔最初也是选择利用福利的方式拉新,通过赠送半价套餐券、送小海鲜、送当季特色菜品券等福利,吸引顾客添加海门鱼仔的企业微信并且引导顾客进入门店的企业微信客户群

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海门鱼仔 7 家门店,客流量颇高,一个月加起来有近 30 万,加上门店过去基本上不做福利抽送活动,顾客对福利更为敏感,再加上公众号、外卖等渠道的推广,进入企业微信客户群的顾客很快就多了起来。

问题也在这时候出现了。
 
“我们的顾客群体是白领级的,单均是差不多 400 元,用餐人员都是商务人士,所以他不太多会看群,这也是我们的一个难点。”海门鱼仔品牌运营总监周子华总结到。
 
为了解决这个问题,海门鱼仔开始对进群的顾客进行更精细化的运营,将在意福利的顾客分到一类客户群中,通过福利、活动促进活跃和粘性。

同时,将累积消费金额达到一定程度的顾客分到高级VIP群中,以关怀、与众不同的权益作服务基础,增加头部顾客的忠诚度。
 
虽然海门鱼仔的门店面积比较大,但因为人气高,日常订座并不是特别容易,这也正是商务人士所在意的,更直接的订座服务往往能吸引他们进群,从用福利被动吸引变为顾客主动下单,活跃度和粘性再度提升。
  
这期间,海门鱼仔还特意优化了顾客进群的体验链路,简化欢迎语,用图片和文字强化进群的福利和特别服务。

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周子华表示,后续还会尝试将日常比较频繁点外卖的顾客拉到同一类企业微信群中,提供专门的外卖服务。
 
另外一个让海门鱼仔困扰的问题则是内部的协同培训,要让企业的管理层和基本的执行人员,都清楚企业微信客户群的意义和玩法并不容易。这是一个长期过程。
 
还好,经过摸索与尝试,海门鱼仔得出了一套可行的方法,由总部抽调一个专人负责和门店对接、培训,每月还会和门店负责人开会沟通、交流社群运营的细节,推动实际的落地细节优化。
 
随着这套机制的愈发稳定,社群运营的效果也越来越好,从 8 月底到 9 月,海门鱼仔 1 个多月的时间内进群的顾客数量超过了 1 万人,活跃度还在持续增加,而留存率更是达到了惊人的 85%-90%

社群甚至带来了直接收益,据统计,海门鱼仔平均每个门店每一天通过企业微信新增的好友是 300 多人,他们每天可以给门店带来3000元的额外收入,“就是我们发出券,顾客回到门店消费产出的金额。”

周子华据此做了比较精准的测算,预计三个月的时间,海门鱼仔的7家门店可以积累5万人规模的社群,每月可以贡献91万元的收入。
 

02

“小鱼塘”帮餐厅突破营收天花板



海门鱼仔的客户群名称是“小鱼塘”,这和它的品牌 IP 有着不小的联系,从它公众号的内容就可以看出,作为一家经营了 13 年的老店,在品牌建设上花费了不少心思。

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(海门鱼仔店公众号有固定的 IP 形象)
 
企业微信对海门鱼仔的品牌建设作用不小。以往,海门鱼仔都是门店负责人用个人微信添加顾客的微信,无论是顾客管理还是企业形象、内容输出都相对杂乱,而且门店负责人离职还会把客户资源带走,这是企业所不愿看到的。
 
有了企业微信后,和顾客的沟通都在企业微信上,员工离职也带不走,再加上企业微信的客户朋友圈功能,也能统一内容输出,管理上也更方便。为了减轻门店的执行压力,海门鱼仔还派专人负责这一块。
 
“我们每周周二、周四会把文宣部门制作的视频转发到客户群中,宣扬潮州文化。”周子华说到,潮州文化和海门鱼仔所代表的潮州美食菜肴紧密相关,通过社群宣扬潮州文化。
 
相比以往通过公众号、微博等渠道输出内容,打开率走低,通过客户群输出效果反而更好,一方面顾客的反馈速度更快,几乎是面对面级别的,再加上社群的高活跃度也有利于提升打开率。用更少的人和资源,成就更好的效果。
 
海门鱼仔表示,之后还会尝试举办顾客感兴趣的线下活动且输出内容,建立与顾客生活方式上的联系,提升社群的粘性。

 

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“小鱼塘”模式让海门鱼仔和顾客之间建立了长效的情感联系。而在周子华眼中,它极有可能帮助一家餐厅突破营收“天花板”,这里说的天花板,指的是厨房设备数量、门店面积、经营时长等客观物理条件带来的营收上限。

这里的秘密是发展线上零售业务。对比优秀的餐饮同行,海门鱼仔开始建设小程序商城,售卖鱼丸、卤味等可快速运输的半成品或成品食材。

小程序商城和企业微信社群是打通的,此前,海门鱼仔尝试过在客户群销售月饼等商品,每一笔销售都是可追踪、可记录的。

通过社群服务建立的信任,可以让海门鱼仔的新产品大幅减少推广成本,企业只需要不断提供符合用户定位、偏好的优质产品,就能获得更多的额外收入。
 
除此之外,小鱼塘还可以为有需要的顾客提供外卖服务。

周子华认为,为顾客持续提供专属、有温度的服务,可以将“回头客”牢牢掌握在海门鱼仔手中,这可以让餐饮人回归本质:只需要花费心思,做出更多高品质的美食。

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